Neymar e Vinicius Junior são os brasileiros na lista dos cinco maiores influenciadores do Instagram. Mas, se o craque do Paris Saint Germain já é veterano com uma carreira estabelecida, o ex-rubro-negro explodiu no mundo virtual na temporada coroada com o gol do título do Real Madrid na Champions League. No topo da lista, Cristiano Ronaldo não toma conhecimento de Messi nas redes sociais, com um valor por postagem muito superior ao do argentino. E a diferença dos dois para os demais mortais é maior ainda. Essas e outras informações fazem parte do estudo feito pela Nielsen, empresa de ponta em medição de audiência, dados e análises, com os atletas que estarão ou têm grande chance de estar na Copa do Mundo do Catar, em novembro. Foram analisados com a ferramenta “InfluenceScope” diversos fatores, como a eficiência das postagens em relação a engajamento, para determinar quanto valem os posts das principais estrelas do futebol mundial.

No topo, CR7 teve um crescimento de 46,81% nos seguidores na última temporada, quando trocou a Juventus pelo Manchester United. Cada postagem do português está avaliada em US$ 3.58 milhões, enquanto as de Messi, que também aumentou seu número de seguidores em 38,01%, valem US$ 2.63 milhões. Sabrina Balhes, líder de mensuração da Nielsen Brasil, explica:

– O Cristiano Ronaldo é uma estrela global e teve um ano em que se transferiu de uma das equipes italianas de maior destaque (Juventus) para o Manchester United, uma das equipes mais populares do mundo. Além disso, geralmente se apresentou na vida pública não apenas como um esportista, mas também como representante da moda e do estilo de vida. Ele tem mais de 100 milhões de seguidores, 8% a mais de crescimento de seguidores (em relação ao argentino) e, o mais importante, uma taxa de engajamento maior do que Messi, o que o torna mais eficaz (novamente, estamos falando de médias) quando se trata de conteúdo de marca.

O restante do top 5 entre os mais influentes no Instagram tem ainda Neymar em terceiro, seguido de Mbappé e Vinicius Junior, mas todos já com valores bem abaixo das dos líderes da lista.

Um dado chama muita atenção para o brasileiro do Real Madrid: sua taxa de engajamento é quase cinco vezes superior às de Messi e CR7, mais de cinco vezes em comparação a Neymar, e praticamente o dobro do índice registrado para Mbappé. Vinicius Junior só perde nesse quesito para Kanté, líder de engajamento no top 10 dos influenciadores na rede (veja a tabela completa abaixo).

– O desempenho em campo de Vinicius Júnior decolou no ano passado. Ele marcou o gol da vitória na final da Liga dos Campeões no maior jogo do futebol de clubes. É sobre o “ciclo de vida” da popularidade. Eu não diria que um crescimento é mais “espontâneo” do que outro, mas sim que Vini ainda está construindo sua popularidade, inclusive nas redes sociais, mas também por meio de performances esportivas, enquanto Ronaldo é um grande corpo celeste cuja gravidade continua atraindo fãs – analisou a executiva da Nielsen Brasil.

A metodologia para chegar a esses resultados inclui uma variedade de indicadores-chave de desempenho (KPI ou Key Performance Indicator) relacionados ao desempenho e ao patrocínio, incluindo seguidores sociais, engajamento de conteúdo, crescimento da base de fãs e valor de mídia equivalente do conteúdo de marca publicado por cada jogador.

Disputa na ponta direita da seleção e nas redes

Na ponta direita da Seleção Brasileira, Raphinha é o titular. Mas, no Instagram, vai para o banco. As postagens de Antony, reserva no time de Tite, valem praticamente cinco vezes mais que a do jogador do Barcelona. Segundo Balhes, a explicação é a capacidade de engajamento com os fãs. A diferença nessa taxa se aproxima proporcionalmente da diferença do valor nas postagens (veja tabela abaixo).

Para a lista de revelações, feita a partir do seu índice de jogadores que provavelmente estarão na Copa o Mundo, a Nielsen deu mais peso ao crescimento de seguidores e desempenho no ano passado do que a KPIs mais estáticos.

– Na hora de identificar o valor potencial do “branded content”, o que contribui para a formação do resultado são métricas como engajamento e visualizações de vídeos. Embora Raphinha tenha registrado um crescimento impressionante, a principal diferença com Antony é – no momento – a capacidade de “engajar” seu público-alvo. Neste momento, o conteúdo publicado por Antony tem cinco vezes o número de comentários e três vezes o número de curtidas em média do que um da Raphinha, e isso contribui significativamente para a formação do resultado.

Os dois figuram na lista de revelações que provavelmente estarão na Copa do Mundo. Mas, se os números dos brasileiros são bons em relação à média, nada se compara ao desempenho de Gavi nas redes sociais, onde faz até alguns dos números de Messi e CR7 parecerem modestos. Mesmo com um décimo do número de seguidores do último da lista dos 10 mais influentes do Instagram, o veterano zagueiro espanhol Sergio Ramos, suas postagens já têm valor estimado maior do que as do defensor do Paris Saint Germain.

Outros números explicam: a taxa de engajamento de Ramos é de 1.76%, a de Gavi, 29,46%. Só na última temporada, o atleta do Barcelona conseguiu um crescimento de 5.164,68% nos seus seguidores, recorde em todas as listas do estudo da Nielsen.

– Comparado com seus colegas e companheiros de equipe Pedri e Raphinha, Gavi explodiu praticamente do nada no ano passado e continuou a ter um crescimento constante dentro e fora de campo. Em relação à taxa de engajamento incrivelmente alta, os dois motivos possíveis (não alternativos) podem ser sua baixa frequência de postagem (2 peças de conteúdo por mês em média) e o fato de ele nunca ter postado conteúdo de marca (o valor destacado é o “potencial”).

Brasil com baixo engajamento

Em outra tabela, a Nielsen detalha a performance de algumas das principais seleções que estarão na Copa do Mundo de 2022. O Brasil chama atenção não somente pelo crescimento de 32,78% no número de seguidores, o segundo maior da lista, mas também pela baixa taxa de engajamento, a menor do top 10 das seleções mais influentes do Mundial.

– Como conceito geral, quanto maior a base de fãs, menor a taxa de interação – tanto por questões matemáticas quanto pelo funcionamento do algoritmo da plataforma. No entanto, alguns perfis apresentam taxas de engajamento particularmente baixas, e isso acontece quando: seus fãs são em sua maioria passivos ou suspeitos, ou quando o conteúdo postado por esse perfil não é interessante o suficiente para a comunidade, ou é pouco “alcançável”. Por exemplo, o público do Brasil é composto por mais de 31% de contas “inalcançáveis”. Ou seja, eles seguem mais de 1.500 outros perfis, reduzindo as oportunidades de ver o conteúdo postado por esses perfis em seu feed – explicou Balhes.

Outra seleção que merece destaque por números expressivos é o Marrocos, que entrou no top 10 impulsionado pela popularidade do lateral Achraf Hakimi, do Paris Saint Germain, número oito na lista das revelações da Nielsen. Os 10 milhões de seguidores de Hakimi mais do que duplicaram desde que ele se juntou a Messi, Mbappé e Neymar no Paris Saint-Germain, em julho de 2021. E a taxa de crescimento de seguidores da seleção marroquina alcançou 219,51%.

– Não existe uma regra geral: cada perfil de equipe, jogador, criador é único, com um público diferente interessado no conteúdo daquele perfil. Um estudo dedicado baseado nos interesses do público e no desempenho do conteúdo pode ajudar a traçar diretrizes a serem seguidas durante a criação do conteúdo ou no planejamento estratégico – concluiu Balhes.

Fonte: GE